Es gibt viele Möglichkeiten, den Erfolg Ihres Unternehmens im Blick zu behalten. Der Customer Lifetime Value (CLV) gehört aus zwei Gründen zu den wertvollsten:
- Es gibt Ihnen eine Momentaufnahme der Kundenausgaben
- Es setzt Ihre Erwartung für Gewinne in der Zukunft
Alles in einer netten Kennzahl.
Beginnen wir damit, was der Customer Lifetime Value genau ist?
In diesem Beitrag finden Sie:
- Was ist der Customer Lifetime Value?
- So berechnen Sie Ihren CLV
- Vermeiden Sie diese häufigen CLV-Fehler!
- 4 Strategien zur Erhöhung Ihres CLV
Was ist der Customer Lifetime Value?
CLV ist die Höhe des Gewinns, den ein typischer Kunde in der gesamten Zeit, in der er Kunde ist, generiert. (Es ist auch als “Lifetime Value” oder “LTV” bekannt)
CLV kombiniert Informationen zu Akquisitionskosten, Kundenbindungsraten und Kundenausgaben. Das sind entscheidende Informationen für die Vorausplanung.
Im Gegensatz zu Kennzahlen wie CSat oder NPS, bezieht sich CLV direkt auf die Rentabilität ( und ist damit tendenziell für mehr Menschen wichtig!)
So berechnen Sie Ihren CLV
Die Komplexität Ihrer CLV-Berechnung hängt von der Komplexität Ihres Geschäftsmodells ab.
Hier ist ein Beispiel: Ein Abonnementdienst wie Spotify kostet 10 Euro pro Monat und hat nur wenige zusätzliche Dienste zu verkaufen. Infolgedessen generiert praktisch jeder Kunde einen Umsatz von 120 Euro pro Jahr.
Mit diesen Informationen im Hinterkopf muss Spotify nur noch ein paar Dinge wissen:
- Wie lange bleibt der durchschnittliche Kunde bei Spotify?
- Wie hoch sind die Kosten, diesen Kunden zu gewinnen?
- Was kostet es, diesen Kunden zu bedienen?
- Wie viel von diesen 120 Euro Umsatz pro Jahr sind Profit?
Die Berechnung sieht folgendermaßen aus:
Diese Berechnung kann für jedes Unternehmen funktionieren. WennSie jedoch nicht auf Abonnementbasis arbeiten, ist es schwieriger zu definieren, wie lange ein Kunde normalerweise treu bleibt.
Eine gängige Lösung besteht darin, einen maximalen Zeitraum zwischen Verkäufen zu definieren, die als behaltene Kunden gelten. Wenn Sie also Äpfel verkaufen, können Sie erwarten, dass ein Bestandskunde mindestens einmal pro Monat bei Ihnen kauft.
Vermeiden Sie diese häufigen CLV-Fehler!
Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Unternehmen die CLV-Rechnung durcheinander bringen.
Keine Sorge, es geht ganz leicht! Hier sind einige Gefahren, die es zu vermeiden gilt.
#1 Schauen Sie sich nicht den Umsatz an, sondern den *Gewinn*
Spotify kann konsistent 120 Euro pro Jahr von einem typischen Kunden generieren… aber das Unternehmen hat noch nie einen Gewinn erzielt!
Es ist wichtig zu überlegen, ob das Geld, das von einem Kunden kommt, die Kosten für Service und Akquisition deckt.
#2 Hören Sie nicht auf zu messen!
Hört man das Wort “Lebenszeit”, mag man denken, dass es sich bei dem CLV um eine bewegungslose Zahl handelt.
Dem ist aber nicht so.
Sämtliche Faktoren beeinflussen den Lifetime-Value Ihrer Kunden. Es ist besonders wichtig, nach großen Veränderungen neu zu messen! Das können Produkteinführungen, große Marketingkampagnen und Service-Updates sein.
#3 Setzen Sie nicht auf „one size fits all“
Das simple Produkt von Spotify kann bedeuten, dass es nicht viele “Arten” von Kunden gibt. Aber das ist für andere Unternehmen selten der Fall!
Sie müssen Kunden basierend auf Faktoren gruppieren, die sich auf ihren CLV auswirken. Dazu können die Wahrscheinlichkeit einer vollständigen Bindung (basierend auf Faktoren wie Alter), die Akquisitionskosten und der Wert ihrer Einkäufe gehören.
9 Strategien zur Erhöhung Ihres CLV
Wie wir gesehen haben, kommt es bei der Erhöhung Ihres CLV auf drei Dinge an. Verbesserung der Kundenbindung, Erhöhung der durchschnittlichen Kundenausgaben und Senkung der Servicekosten.
Es ist in der Regel der zweite Punkte – erhöhte Ausgaben – der Unternehmen am meisten begeistert. Dieser ist auch am schwierigsten zu erreichen, besonders auf nachhaltige Weise!
Hier sind ein paar einfache (fast schon „narrensichere”) Methoden, um Ihren CLV zu erhöhen.
Schaffen Sie ein flüssiges Onboarding-Erlebnis
Der Nutzen? Erhöhte Retention
Onboarding ist für Online-Tools und -Plattformen am relevantesten. (Aber alle Unternehmen hängen bis zu einem gewissen Grad davon ab.)
Die Verbesserung Ihres Onboardings ist ein entscheidender erster Schritt. Fast ein Viertel der Kundenabgänge werden durch schwache Onboarding-Erfahrungen verursacht.
Eine starke Onboarding-Erfahrung ist:
- Prägnant
- Einfach zu navigieren
- Kundenorientiert (d.h. es wird von dem bestimmt, was der Kunde braucht, und nicht von dem, was Sie brauchen)
Der größte Fehler, den Unternehmen machen, ist den Kunden zu überfordern. Die besten Onboarding-Methoden geben gerade genug Informationen, um dem Kunden den Einstieg zu ermöglichen.
#1 Dropbox konzentriert sich auf Interaktivität. Neue Benutzer werden aufgefordert, eine einzelne Datei hochzuladen, die dem Kunden zeigt, wie einfach das Produkt zu bedienen ist.
#2 DuoLingo hält es kurz. Die Lern-Website verlangt von neuen Kunden nur minimale Informationen. Sie fragen erst später nach Details, sobald der Kunde eingebunden ist.
#3 LinkedIn visualisiert den Fortschritt. Eine einfache, visuelle Darstellung des Fortschritts durch den Einrichtungsprozess macht den neuen Geschäftskunden deutlich, wie viel Input benötigt wird.
Steigern Sie Upselling und Cross-Selling
Der Nutzen? Höhere Ausgaben pro Kunde
Die gute Nachricht lautet: Können Sie Ihre bestehenden Kunden halten, geben sie im Laufe der Zeit tendenziell mehr aus. (Tatsächlich geben treue Kunden rund 67% mehr pro Transaktion aus als Neukunden.)
Aber Sie möchten sich nicht nur darauf verlassen, dass die Zeit es schon irgendwann zeigen wird, oder?
Gutes Upselling und Cross-Selling ist:
- Auf den Kunden zugeschnitten
- Zeitnah
- Fokussiert (d.h. Kunden nicht mit großer Auswahl überfordern)
Der Hauptfehler, den Unternehmen beim Upselling oder Cross-Selling machen, ist ein zu großes Angebot zu machen. Ein gezieltes Angebot hat weit mehr Wirkung.
#4 Amazon demonstriert raffiniert den Wert. Die Meister des Cross-Selling sagen nicht: “Das könnte Ihnen gefallen“. Sie sagen: “Andere Käufer mochten das“, was eine Form der sozialen Empfehlung ist.
#5 Dollar Shave Club hält die Preise niedrig. Das Unternehmen lebt für den Cross-Sell. Ihr Basis-Kit ist bekanntermaßen günstig, was Leads erzeugt – aber die meisten Kunden entscheiden sich letztendlich für ein Premium-Paket.
#6 EasyJet macht alles zu einem Produkt. Als Billigfluggesellschaft kann EasyJet keine First-Class-Tickets verkaufen. Stattdessen bieten sie den Kunden die Möglichkeit, ihren Sitzplatz auszuwählen… und das hat einen Preis.
Senken Sie die Servicekosten durch Automatisierung
Der Nutzen? Höhere Profitabilität pro Kunde
Rund 40% der Contact Center sagen, dass die Senkung der Kosten ihres Betriebs ein wichtiges Ziel ist. Das ist keine große Überraschung.
Überraschend ist die Anzahl der Ansätze, mit denen Unternehmen dies erreichen wollen. Es gibt wirklich nur eine Möglichkeit, und das ist die Automatisierung.
Erfolgreiche Automatisierungsprojekte:
- Konzentrieren Sie sich auf einfache Routineaufgaben
- Bleiben Sie flexibel gegenüber sich ändernden Bedürfnissen
- Verstehen Sie den Kontext von Serviceanfragen
Der größte Fehler, den Unternehmen bei der Automatisierung machen, ist die Bereitstellung von Systemen, die sie später nicht leicht anpassen können. Aus diesem Grund sindNo-Code-Automatisierungsprodukte tendenziell weitaus erfolgreicher.
#7 Delta spart $$ mit automatisierter Sprache.Die Fluggesellschaft hat 2013 Conversational AIeingeführt und nutzt sie (sehr erfolgreich), um Kundenanfragen zu lösen und Daten zu sammeln.
#8 Anglian Water wird proaktiv. Dieses britische Wasserunternehmen sendet automatisierte ausgehende Nachrichten, um Kunden während einer Betriebsunterbrechung auf dem Laufenden zu halten. Es ist günstig und es ist überschaubar.
#9 SiteGround macht Feedback einfach. Sie brauchen viel Feedback, bevor Sie daraus lernen können. Siteground macht es einfach, indem es die Befragten profiliert und automatisch noch mehr Feedback anfordert!
