In diesem Beitrag:
- Die Vorteile des CX-Managements
- Wo sollten Sie mit dem CX-Management beginnen?
- Die Teildisziplinen des CX-Managements
- Werden Sie zum CX-Diplomat
- Wie man mit Fehlern im CX-Management umgeht
- Aufbau besserer Kundenerlebnisse
Customer Experience (CX) ist eine Kunst der Wahrnehmung, die sich mit den Gedanken und Gefühlen Ihrer Kunden auseinandersetzt, während diese mit Ihnen Geschäfte machen. Management hingegen ist ein Prozess des aktiven Handelns.
Kombiniert man diese beiden Definitionen, kann man zusammenfassend sagen, dass Customer Experience Management gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Wahrnehmung der Kundenerfahrungen beinhaltet.
Customer Experience Management wird auch als CXM oder CEM bezeichnet und setzt sich in immer mehr Unternehmen durch. Spezialisierte CX-Teams sind keine Seltenheit mehr, da der Glaube an die Vorteile, die sie Unternehmen bringen, wächst.
Die Vorteile des CX-Managements
Customer Experience Management führt zu besseren Geschäftsergebnissen. Natürlich kann es nebensächliche Vorteile geben – wie die Verbesserung der Kundentreue, der Kundenbindung und des Kundennutzens – doch diese führen alle in eine Richtung: zum finanziellen Gewinn.
Manche argumentieren mit dem moralischen Argument, bessere Erfahrungen zu machen. Sie bezeichnen die Kunden häufig als “vergessene Stakeholder” und plädieren für eine stärkere Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse.
Um die Akzeptanz der Führungskräfte zu erreichen, muss CXM jedoch finanzielle Ergebnisse versprechen. So funktioniert die Welt.
Glücklicherweise deutet alles darauf hin, dass CXM ein unglaubliches Potenzial zum Geldverdienen bietet. Forrester Research aus dem Jahr 2018 ergab sogar, dass erfahrungsorientierte Unternehmen ein bis zu 1,9-mal höheres Wachstum im Jahresvergleich (YoY) erzielen als andere Unternehmen.
Doch um die Stakeholder vom Wert des CXM zu überzeugen, müssen die Unternehmensleiter schnelle Ergebnisse vorlegen, die den potenziellen finanziellen Nutzen aufzeigen.
Wo fange ich mit CX-Management an?
Um Vertrauen in CXM zu schaffen, sollten Sie sich zunächst auf die leicht zu erreichenden Ziele konzentrieren. Mit Unterstützung können Sie dann die komplexeren Themen angehen, die für die CX-Transformation entscheidend sind.
Das ist natürlich leichter gesagt als getan. Die Entdeckung von Bereichen für erfolgreiche Interventionen ist eine entmutigende Aussicht. Customer Journey Maps helfen jedoch dabei, das CX-Labyrinth zu durchbrechen, und ermöglichen es Ihren CX-Teams, in die Lebenszyklen und Berührungspunkte Ihrer Kunden einzutauchen.
Mit einem Rahmenwerk können CX-Teams damit beginnen, unternehmenskritische Journeys zu analysieren und Maßnahmen an den wirkungsvollsten Punkten des Gesamterlebnisses zu planen.
Das Isolieren kritischer Berührungspunkte und das Planen von Maßnahmen erfordert jedoch eine Reihe von Teildisziplinen.
Das sagt Daniel Ord, CX-Spezialist bei OmniTouch International: „CX macht nicht nur eine Sache. Wenn es so einfach wäre, würde es jeder machen.“
Die Teildisziplinen des CX-Managements
Menschenzentriertes Design, Kulturaufbau, Strategieentwicklung und -ausrichtung, Metriken und Voice of the Customer (VoC) sind gute Beispiele für CX-Teildisziplinen.
Diese Disziplinen fügen Ihren Customer Journeys Kontext hinzu und ermöglichen es Ihren CX-Teams, positiv einzugreifen, so Ord.
“Man ehrt eine Disziplin, wenn man das große Ganze im Blick hat – und wenn man sich auch auf die “Teildisziplinen” stützt, die sie zum Leben erwecken”, sagt er.
Leider braucht es Zeit, um ein Experte in jedem Bereich zu werden, und bestimmte Disziplinen werden häufig übersehen – oft zum Nachteil von CX.
Ein gutes Beispiel dafür ist die VoC-Forschung. Manchmal werden CX-Manager defensiv und ignorieren das Feedback. In anderen Fällen haben sie ihre eigenen voreiligen Vorstellungen davon, was falsch ist, und konzentrieren sich nur auf diese. In jedem Fall sind Verbesserungsmaßnahmen dann fehl am Platz.
Stattdessen müssen Ihre CX-Teams offen für neue Ideen bleiben, diese Denkweise hinterfragen und aus der Sicht Ihres Kunden denken. Hinterfragen Sie, warum, wo und wie Sie Feedback einholen, um mehr verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen.
Werden Sie zum CX-Diplomat
Aufgeschlossenheit zu bewahren ist eine entscheidende Fähigkeit in CXM, ebenso wie Diplomatie. Gute CX-Manager sind oft Vermittler. Sie verstehen die Notwendigkeit, funktionsübergreifende Beziehungen zwischen den Abteilungen aufzubauen. Solche Beziehungen sind entscheidend, um tiefgreifende Veränderungen zu bewirken.
Um diese Beziehungen anzukurbeln, erhöhen Sie die Konnektivität im gesamten Unternehmen. Cloudbasierte Reporting-Tools helfen dabei, indem sie Daten, die in verschiedenen Abteilungen gespeichert sind, unternehmensweit zur Verfügung stellen. Dadurch wird eine einheitliche Ansicht von CX ermöglicht.
Die Bereitstellung einer solchen Ansicht erhöht die CX-Intelligenz innerhalb Ihres Unternehmens. Ihr Managementteam kann dann Gespräche über CX-Verbesserungen anstoßen, wobei sich alle über die entscheidenden CX-Maßnahmen und -Ziele im Klaren sind.
Allerdings sind Abteilungsleiter, die in ihren Wegen festgefahren sind, oft resistent gegen Veränderungen. Ein CX-Diplomat kann nach vorne treten und Bedenken zerstreuen und die Zusammenarbeit zum Wohle von CX fördern.
Ein Projekt zum Thema Nachfrageausfall ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie eine solche Zusammenarbeit Früchte tragen kann. Arbeiten Sie mithilfe von Kundenfeedback,Anrufaufzeichnungen und möglicherweise Sprachanalysen in Ihrem Contact Center, um die durch Herausforderungen verursachte Nachfrage zu analysieren.
Durch die Zusammenarbeit mit den relevanten Abteilungen können Ihre CX-Teams Reibungspunkte beseitigen und Customer Journeys vereinfachen.
Vermeiden Sie die Fehler des CX-Managements
Den Wert abteilungsübergreifender Beziehungen zu unterschätzen, ist ein klassischer CXM-Fehler. Dies ist jedoch nicht die einzige Fehleinschätzung, die neue CX-Manager treffen.
Bevor Sie also Journey Maps, Strategien und Initiativen entwerfen, sollten Sie die folgenden Fehler vermeiden:
- CX mit Kundenservice verwechseln – CX verfolgt die gesamte Customer Journey. Der Service konzentriert sich nur auf Gespräche zwischen Kunden und Supportteams. Kundenservice ist daher einfach eine Facette von CX.
- Fixierung auf externe Benchmarks – Es ist nur natürlich, dass man sich ein wenig im Wettbewerb mit konkurrierenden Marken vergleicht. Es ist jedoch ein gefährliches Spiel, die CX-Kennzahlen verschiedener Unternehmen zu verfolgen. Für den Anfang ist es fast unmöglich zu wissen, wie sie die Metrik messen. Außerdem verliert man leicht den Blick für das, was wirklich wichtig ist: die Verbesserung von CX.
- Versäumnis, neue Erfahrungen zu testen – CX-Projekte haben nicht immer die gewünschte Wirkung. Manchmal treiben sie die Unzufriedenheit Ihrer Kunden weiter voran. Um dies zu vermeiden, testen Sie neue Ideen sorgfältig. Lernen Sie aus diesen Experimenten, verbessern Sie diese und nehmen Sie dann positive Eingriffe in die Customer Journey vor. Natürlich ist die Versuchung, schnell zu handeln, groß. Dies kann jedoch zu Ausfällen führen, die Ihrem Ruf schaden.
In diese Falle zu tappen, ist leicht. CX-Teams versuchen oft verzweifelt, mit den neuen Kundenerwartungen Schritt zu halten. Dies gilt insbesondere für die digitale Transformation. Statt CX-Eingriffe zu überstürzen, implementieren Sie No-Code-Tools, um die manuellen, monotonen Prozesse zu beschleunigen.
Das Management kann sich dann darauf konzentrieren, kontinuierlich bessere Kundenerlebnisse zu schaffen.
Aufbau besserer Kundenerlebnisse
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